Publicidades con Lentes Violetas | #1

Este 2020 instaló el debate sobre la necesidad de pensar las publicidades con perspectiva de género desde sus comienzos. Un aviso de Brahma ridiculizaba el supuesto gusto femenino por los traguitos de colores que hacían que una chica quedara fuera del grupo amante de la cerveza y luego la forzaba a ser parte con un “bautismo birrero”. Inmediatamente circuló en las redes, una publicidad de otra marca de cerveza, que apelaba al mismo estereotipo y buscaba romper con él. Se trata de un comercial de la cervecería Heineken, que la propia empresa presentó bajo el lema: “Los estereotipos pasaron de moda”. Alguien se preguntó si era una respuesta a su competidora, algo que sería imposible de producir en tan poco tiempo. Una explicación posible es que las dos apelaron a viejos estereotipos o creencias acerca de los gustos femeninos y trabajaron con ellos. La primera, alimentando las históricas nociones negativas de lo femenino y la segunda poniéndola en cuestión. No fue una sorpresa lo que pasó con las cervezas. La publicidad de Brahma se sumará a la larga lista que se va construyendo con aquellas que sobresalen por lo sexistas, cosificantes o humillantes desde el punto de vista de género. Brahma con su “bautismo birrero” se asociará inevitablemente a Carrefour y sus juguetes para campeones y cocineras, a TyC y su publicidad mundialista “Putin” que salpicaba homofobia, y a las campañas históricas de Axe agrediendo directamente a las mujeres. Estas publicidades que de repente irrumpen y generan indignación cada vez más veloz en las redes sociales no son las únicas por supuesto que se sostienen apelando a estereotipos de género pero pasan cierto límite de lo tolerable. ¿Cómo es posible que esto siga pasando? ¿Es que nada cambió? Una campaña de hace unos años se dirigió directamente a esta noción de descalificación de los atributos femeninos. Se trata Always #LikeAGirl. En el video se le preguntaba a mujeres y varones ¿Cómo se ve correr como una niña? Y les pedían que lo mostraran. Entonces estas personas corrían lento, sin coordinación, abriendo las piernas exageradamente, o de manera ridícula. Luego, le preguntaban a algunas nenas lo mismo y les pedían que corrieran; algo que ellas hacían con sus particularidades pero con eficacia, coordinación y velocidad. La pregunta que luego se hacía en el video era ¿Cuándo hacer algo como una niña se transformó en un insulto? Hace siglos que, a veces más explícitamente a veces menos, hacer cosas (ser) de niñas y mujeres, identificarse con el género femenino, es algo menor, negativo, menos importante, débil, etc. etc. La aparición sintomática de este tipo de publicidades, da cuenta de la necesidad de que las políticas públicas no descuiden la observación de los contenidos de los medios de comunicación y la pedagogía de los derechos que nos asisten y que los organismos sean una herramienta de la ciudadanía. Esa es una de las recomendaciones del Protocolo de Actuación Publicitaria No Sexista y Diversa(1) (impulsado por esta cronista, desde la asociación civil Foro de Mujeres del Mercosur, en gestión asociada con la Dirección General de la Mujer de la Ciudad de Buenos): organismos públicos especializados a los que recurrir para poder denunciar, consultar o pedir asesoramiento. En ese sentido, el área de Género de la Defensoría del Pueblo de la Ciudad llevó adelante el trabajo “Percepción de publicidades gráficas por parte de adolescentes”, un monitoreo de publicidades de revistas para adolescentes y pre adolescentes (Para teens, Soy luna) y de información general (revistas dominicales de Clarín y La Nación), realizado con la participación de estudiantes de escuelas secundarias de la ciudad. Se analizaron 144 avisos, 96 de revistas de interés general y 48 de revistas para adolescentes. Entre los resultados obtenidos se destacó que: el total de los personajes principales de los avisos fueron asociados por las y los alumnos a las clases media (52 por ciento) y alta (48 por ciento); el 85,7 por ciento de los personajes principales de los avisos tenía piel blanca; y se observa un marcado predominio de los modelos delgados (73,6 por ciento), dentro de los cuales el 6,5 por ciento corresponde a muy delgados. También el monitoreo detectó el refuerzo de ciertos estereotipos de género. En definitiva se puede ver que el modelo predominante en los avisos es el de mujer joven, blanca, delgada, de clase media/ alta y heterosexual. Modelo que deja afuera a gran parte de la población y acentúa un estereotipo de lo femenino limitante, que al ser reproducido a través de medios masivos de comunicación, tiene efectos negativos en la población a la que va destinada, principalmente cuando se trata de adolescentes. El hecho de que los temas de género y el feminismo se hayan instalado en la agenda pública no pasa desapercibido para nadie. Empresas, organizaciones sociales y organismos están tomando nota y desarrollan campañas, compromisos y protocolos para que la publicidad cambie.

87.5% Los protagonistas de las publicidades, tienen piel blanca
73.6% Se destacan por su delgadez

Por Sonia Santoro @SoniaLSantoro • Periodista especializada en género | • Escribe en Pagina 12 | • Programa de Niñez, Adolescencia y Género - Defensoría del Pueblo de la CABA |